5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Товар категории а что это

Товарная категория

Товарная категория — это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как схожие между собой, или товаров совместного использования. В общем, категорией называется совокупность объектов, которые связаны между собой по смыслу. Более простое и понятное определение товарной категории — это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Формирование товарных категорий подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Суть категорийного подхода в управлении товарами — выделение категорий так, как их выделяет наш покупатель, а не так как, как удобно закупщику или товароведу магазина. Это и есть реагирование на запросы потребителя – зачастую потребитель в своем сознании связывает товары между собой в понятную ему группу товаров иначе, чем закупщик магазина.

Управление товарной категорией означает, что менеджер, управляющий категорией сам, не его поставщик или директор магазина, принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и выручку по категории запланировать, определяет розничную цену в магазине, а так же, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Само по себе определение для компании товарных категорий не дает маркетинговых выгод, преимущества появляются уже как следствие определение товарной стратегии развития, структурировании ассортимента, постановки финансовых и организационных задач менеджеру управляющему категорией и четкого взаимодействия всех подразделений компании.

Товарная категория как понятие была введена в менеджмент управления в 1985 году менеджментом розничной сети Schnucks из Сент-Луиса (США). Университетский профессор Брайен Харрис применил на практике в розничной сети компьютерную программу «Аполлон», рассчитывавшую оптимальный размер полочного пространства для каждого продукта в определенной категории. Суть нового подхода к ассортименту магазина — управление ассортиментом как единым целом (управление категориями) и ориентация закупочной деятельности на потребителя, а не на поставщика.

Формирования товарных категорий

Товарная категория — это группа товаров, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей на основе оценки рейтинга продаж или проведения фокус-группы. В результате сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование, отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную категорию. Для осуществления сегментации ассортиментной матрицы магазина на товарные категории определяются основные потребительские свойства товаров, нацеленные на удовлетворение схожих потребностей. После этого выбираются наиболее значимые свойства, которые в результате и становятся критериями сегментации. В результате формируется ассортиментный классификатор магазина, который в зависимости от ширины и глубины ассортимента делится на товарные направления, товарные категории, подкатегории, группы, подгруппы, бренды и артикулы. Количество уровней в товарном классификаторе зависит от глубины ассортимента: чем он глубже, тем больше уровней включает в себя ассортиментный классификатор.

Как уже было сказано, ассортиментный классификатор должен разрабатываться с ориентацией на предпочтения покупателей. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:

кто является целевым покупателем магазина, каков его пол, возраст, социальный статус, район проживания и т.д.;

что именно приобретает покупатель — сам товар, торговую марку, вкус, цвет и т.д.;

каким образом покупатель обычно совершает покупку— в конкретном магазине, в любом магазине, в магазине рядом с домом, заказывает по телефону или Интернету и т.д.;

что более всего стимулирует покупателя к покупке — сам товар, его цена, его продвижение и т.д.;

Читать еще:  Тросиковый газ на классику

как часто покупатель совершает покупку товара.

После разработки ассортиментного классификатора необходимо определить роль каждой товарной категории в ассортиментной политике магазина. Для этого необходимо провести сравнительный анализ категорий путем исследования требований и предпочтений целевых групп покупателей, анализа конкурирующих торговых сетей и отдельных магазинов с разными стратегиями позиционирования.

Кроме того, целесообразно оценить потенциал каждой товарной категории с помощью таких показателей, как объем продаж, валовая и чистая прибыль и коэффициент оборачиваемости и др.

После расчета потенциала товарной категории необходимо разработать критерии для ее оценки, которые будут показывать, насколько фактические данные по объемам продаж и прибыли соответствуют потенциалу. Это необходимо сделать для того, чтобы иметь возможность реагировать и оперативно решать вопросы по изменению результатов продаж и прибыли, если они существенно ниже потенциала.

Грамотное управление товарной категорией требует разработки категорийной стратегии и определения тактических действий. Стратегия категории разрабатывается с учетом максимального удовлетворения потребностей покупателей и с ориентацией на оптимизацию товарных потоков и издержек магазина.

Тактические действия в рамках разработанной стратегии предполагают:

определение ассортимента товарной категории;

осуществление ценовой политики;

реализацию программы продвижения товаров;

размещение товаров на торговом пространстве магазина;

разработку и реализацию плана поставок и транспортировки товаров.

На основе разработанной стратегии в магазине должна быть сформирована ассортиментная карта; если речь идет о розничной сети, то ассортиментная карта может разрабатываться для всех магазинов, работающих в одном формате. Ассортиментная карта — это список обязательных товарных позиций с указанием количества товара, необходимого для бесперебойной торговли и основных потребительских свойств. Также в ассортиментной карте могут быть указаны возможные заменители товаров на случай их вывода из ассортиментной матрицы магазина. На основании ассортиментной карты, принимая в расчет товарные остатки, категорийный менеджер осуществляет закупки товаров у поставщиков и производителей.

После разработки ассортиментной карты необходимо провести глубокий анализ каждой товарной категории и ее составляющих. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов.

Каковы основные характеристики категорий и товаров их составляющих?

Насколько ассортиментная карта отвечает требованиям покупателей?

Какова динамика цен и объема продаж товарных категорий?

Что представляет собой текущая выкладка товаров категории в торговом зале?

Насколько рационально размещены подкатегории, группы и подгруппы?

Как влияет размещение товаров рядом друг с другом на объемы их продаж?

Какие товары приобретаются как сопутствующие к товарам из данной категории?

В каком случае программа продвижения товаров более эффективна: когда продвигается одна категория или когда продвижение проводится совместно для нескольких товарных категорий?

Кроме того, должен осуществляться постоянный мониторинг результатов продаж товарной категории.

Таким образом, категорийный менеджмент предполагает деление ассортимента на категории, группы и подгруппы в соответствии с запросами потребителей и иногда против общепринятой логики и законов товароведения.

Например, товароведение относит сыр к группе молочных продуктов. Однако на прилавках магазинов, которые внедрили систему категорийного менеджмента, вы вряд ли увидите сыр рядом с молоком, сметаной, кефиром и другими молочными продуктами. Обычно сыр размещают рядом с колбасой, так как покупатель воспринимает сыр как продукт для приготовления бутербродов или легкого перекуса, поэтому будет искать его рядом с колбасой, а не молоком. Сыр может быть выложен и отдельно от всех остальных товаров, если целевой покупатель магазина воспринимает его как самостоятельный товар и приходит в магазин именно за сыром, а не за продуктами, чтобы перекусить.

Читать еще:  Мягкая подвеска на ваз 2109

Можно привести еще пример, когда деление ассортимента магазина на товарные категории не соответствует государственным классификаторам, которые описаны в соответствующих нормативных документах.

Так, в рамках товарной номенклатуры внешнеэкономической деятельности к одной товарной группе «Пудра» относятся такие товары, как тальк, румяна, пудра, детская присыпка. Однако при делении ассортимента магазина на товарные категории детская присыпка будет отнесена к категории «Детская косметика», пудра и румяна — к категории «Косметика», а тальк —к категории «Товары для ухода за телом». Это связано с тем, что покупатель будет искать детскую присыпку отнюдь не в отделе косметики, а рядом с другими товарами для ухода за детьми.

Это примеры подтверждают необходимость и значимость детального исследования особенностей поведения и мышления своего целевого покупателя. Для успешной деятельности нам необходимо знать, как он думает, как воспринимает наш магазин, как его ассоциирует в ряду других магазинов, какими категориями он мыслит и т.д. Это объясняет тот факт, что каждая торговая сеть и каждый магазин должны разрабатывать свой ассортиментный классификатор, ориентируясь на своего целевого покупателя, и в соответствии с его предпочтениями организовывать выкладку товара в торговом зале. Это позволит увеличить объем продаж, так как покупателю будет легко найти необходимый товар и сопутствующие товары, например зубную пасту и щетку, стиральный порошок и кондиционер для белья, пиво и чипсы и т.д.

Классификация товаров

Классификация товаров необходима для формулирования маркетинговой стратегии продвижения товаров. Производителю приходится сталкиваться с необходимостью классификации товаров по срокам потребления, принятия решения при покупке и т.п. Сформулирую по настоящему полную систему классификации товаров, во всяком случае, приведу максимально возможное количество классификация товара. Смело иогу утверждать, что в интернете более полной классификации просто нет.

Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку :

Классификация товара по значимости для потребления:

  • Основной товар – товар, составляющий основную ценность для потребителя, предмет потребления;
  • Дополнительный товар – товар расширяющий функционал основного товара;
  • Аксессуар – товар необязательной, но сопутствующий основному товару;
  • Расходный материал – товар, потребляемый в процессе пользования основного товара;
  • Запасная часть (ЗИП, запчасть) – товар для ремонта и продления эксплуатационного периода основного товара.

Классификация по взаимосвязи товаров:

  • Взаимозаменяемые товары (субституты);
  • Взаимодополняющие товары (комплементарные);
  • Не связанные.

Классификация товаров на основе длительности потребления:

  • товары длительного пользования;
  • товары кратковременного пользования.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.
Товары кратковременного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

  • товары повседневного спроса
  • товары длительного обращения;
  • товары предварительного выбора;
  • товары импульсной покупки;
  • товары для экстренных случаев;

Товары повседневного спроса -– товары, которые потребитель обычно потребляет повседневно, покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты;
Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, подержан-
ные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.
Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов, новогодние игрушки;

Читать еще:  Сколько тонн угля в камазе

Классификация товаров по назначению:

  • товары для потребления (все товары, производимые с целью потребления);
  • товары производственного назначения (для промежуточного использования, потребляемые в процессе производства);
  • материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, покупаемые с целью дальнейшей переработки, улучшения,с целью создания товаров;
  • капитальное имущество: оборудования, здания и сооружения;
  • вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

Классификация товаров по активности спроса:

  • Товары активного спроса;
  • Товары пассивного спроса.

Товары активного спроса — то же, что товары повседневного спроса, сезонные товары, товары особого спроса, товары экстренных случаев (при определенных условиях);
Товары пассивного спроса — товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока
реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, надгробия и энциклопедии.

По признаку новизны, товары можно классифицировать:

  • Новый товар:
    • Новинка – созданный для действующего рынка, как результат эволюционного развития потребности и предложений;
    • Венчурный товар – товар, как результат новаций в технологию, создаваемый для нового рынка;
  • Улучшенный товар:
    • Концентрически диверсифицированный – товар на новом витки развития;
    • Линейно диверсифицированный – оптимизированный, измененный товар для новой или текущей целевой группы;
  • Товар активного текущего спроса;
  • Старый товар:
    • Устаревающий товар;
    • Раритетный товар;

По сезонности покупки, товары классифицируют:

  • Товары пиковых продаж (пасхальные наборы, новогодние товары, саженцы и семена к посевной);
  • Сезонные товары (спортивные товары, одежда под сезон);
  • Товары перманентного спроса (значительная часть товаров потребительской корзины);

Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

  • массовый товар;
  • товар для целевой группы;
  • штучный (единичный) товар;
  • эксклюзивный товар;

Классификация товаров по месту производства:

  • экспортный товар;
  • импортный товар;
  • товар толлинговых операций;
  • местный (отечественный) товар;

Классификация товаров по личностному потреблению:

  • товар личного потребления;
  • товар общественного потребления;

Классификация товаров по признаку военный/мирный:

  • товар военного назначения;
  • товар гражданского назначения;
  • товар двойного назначения.

Классификация товаров по происхождению:

  • товары животного происхождения;
  • товары растительного происхождения;
  • товары переработки, промышленные товары;
  • минеральные сырьевые товары.

Классификация товаров по материальному иполнению:

  • материальные «офлайновые» товары (одежда, посуда, автомобили);
  • электронные «онлайновые» товары (коды доступа, скидочные купоны и подарочные карты, игры, музыка, электронные книги).

Что такое категория товаров?

Категория товаров — это группа товаров, которые воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии с потребностями, вкусами и предпочтениями целевой аудитории на основе оценки рейтинга продаж и прочих исследований. В результате сегментирования каждая категория товаров получает свое наименование, отражающее её сущность и предназначение.

Категории товаров являются составной частью ассортиментной матрицы. Перед тем, как добавить товар в интернет-магазин, нужно определить, к какой категории он относится. Каждая категория может иметь свои подкатегории (их, как и самих категорий, не должно быть слишком много, иначе покупатель может «заблудиться»).

Важно понимать разницу между категориями и характеристиками товара. Пример категории — «Ноутбуки», подкатегория — «Sony». Характеристики (их можно использовать в фильтрах товаров) — «Диагональ 13 дюймов», «Белые».

Структура категорий товаров должна быть предельно прозрачной и ясной.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×